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　　雖說今年5月開播的愛優騰芒《乘風破浪的姐姐3》憑借一首《愛你》迅速躥紅網絡，確實給在線綜藝撐起了不少場面，線綜但這仍舊掩蓋不了市場整體襲來的藝冷北京東城區美女約炮崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款寒意。


　　自2021年來，場放文娛產業方面的不開不下相關政策層層出臺，大手整頓文娛圈亂象，抖快同時對娛樂化內容的愛優騰芒管控日漸趨嚴，致使流量所帶來的線綜財富泡沫逐一破滅，在線綜藝市場的藝冷流量公式難以走通，行業曾經的場放繁華景象也隨之消退不少。

　　藝恩發布《2021綜藝贊助市場研究》顯示，不開不下2020全部上線的抖快綜藝數量為455部，2021年下降至428部，愛優騰芒此外2021年TOP10綜藝的線綜播映指數也從2020年的68.39下降至64.16。綜藝數量明顯減少，藝冷爆款稀缺，市場整體步入了冷靜發展階段，業內的“愛優騰芒”這四大老將以及后來布局綜藝板塊的“抖快B”等新兵也是有苦難言。



　　“愛優騰芒”放不開

　　隨著監管的加強，明星選秀節目被叫停，愛優騰芒們長期以來運用大流量明星吸引眼球、北京東城區美女約炮崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款粉圈營銷的套路難以施展，連帶著平臺總體綜藝熱度迅速下降。

　　據云合數據顯示，今年Q1全網綜藝累計正片有效播放59億，同比下滑33%，其中騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。而需要注意的是，綜藝“冷場”帶來最直接的影響就是吸金能力的減弱。

　　結合疫情影響各行業發展的社會背景，一些品牌廣告商原本在營銷支出方面會有所節制，在廣告投放上也更加謹慎。綜藝節目的熱度不足，無疑加大了營銷效果達不到理想預期的風險，自然也會降低各大廣告主在綜藝投放廣告的欲望。

　　據《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主卻達到744家，時至今日，這種頹勢狀態的延續時間似乎還在不斷拉長。

　　就今年已播的在線綜藝情況來看，其招商情況不容樂觀。一邊是新綜“裸播”現象普遍，如《半熟戀人》從開機到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“顆粒無收”。一邊是綜N代吸金力明顯下降，比如《五哈2》無冠名品牌、《朋友請聽好2》從前季9個贊助掉到2個贊助，《最強大腦9》如今也僅拿到2個贊助。

　　這些在線綜藝的熱度并不算低，意外的是它們并沒有收到太多品牌主的青睞，側面明顯可見商業市場對在線綜藝的熱情逐漸銳減，平臺方以往躺賺大把贊助費的景象或許不復存在。

　　據相關媒體報道，優酷綜藝招商要達到成本的70%才允許開機，愛奇藝則是要達到100%，騰訊視頻對外也表示ROI（投資回報率）大于1的項目才做。從平臺方角度上看，現在正處于降本增效的關鍵時期，拿不到足夠的贊助費，勢必會對平臺內綜藝資源的引入或是自制方面有很大程度的限制。



　　“抖快B”拿不下

　　與長視頻平臺的克制形成對比，抖音、快手、B站等短視頻平臺在綜藝方面來勢洶洶，持續輸出自己的新綜藝，企圖分割長視頻綜藝版圖的野心昭然皆知。

　　快手乘著冬奧會的東風，在2021年上線了《奧運一年級》，而后又接著推出《岳努力越幸運》、《超Nice大會》等。在今年，抖音和B站也明確要繼續在綜藝上發起猛攻，抖音在引擎大會公布了17檔綜藝，B站也宣布將推出10部綜藝。

　　雖然抖快B們對綜藝的投入樂此不疲，但實際上大部分綜藝都沒有什么水花，簡言之就是廣撒網、出圈少。究其原因，這與短視頻平臺的特質和其在線綜藝本身的內容定位有很大的關系。

　　首先，與愛優騰芒等平臺不同，短視頻平臺并沒有設置觀看在線綜藝的獨立入口，用戶獲取到相關綜藝內容的途徑，要么自行搜索，要么靠平臺推薦。綜藝內容在短視頻平臺比較分散，用戶獲取的體驗感相對較差。

　　其次，在大部分用戶認知中，抖音、快手本身滿足的是其即時性、碎片化的娛樂需求，在線綜藝的時長顯然與之相悖。不過像B站原本就是“追番基地”，某種程度上也有一部分長視頻基因，用戶在平臺上看綜藝的“違和感”并不會那么強烈。

　　再者，市場主體版權意識整體加強，短視頻平臺更加注重原創力的培養，持續加大自制專業內容生態的建設投入，尤其是垂直品類的原創綜藝。不過從效果來看，在平臺上原創的垂直品類節目在站內的熱度很高，但出圈依然相對較難。

　　比如快手的《超Nice大會》、抖音的《因為是朋友呀》也有不錯的關注度，但在站外的燈塔、貓眼、豆瓣上并沒有收錄它們的相關數據，B站繼2020年《說唱新世代》爆火之后，其后邊相繼推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都沒能重現當時風光。

　　可以看到，盡管這兩年短視頻平臺在自制綜藝上不斷發力，但不得不承認，出圈難仍舊是一大難題，另外愛優騰芒等老牌平臺長期霸占在線綜藝市場，抖快B們的綜藝內容整體聲量還比較小，想要建立新的山頭并不容易。

　　在線綜藝還是門好生意嗎？

　　從近兩年的大盤上看，觀眾對在線綜藝的好感已經發生微妙的轉變，據藝恩數據顯示，2021年綜藝的好評度平均值為52.69，相比2020年的54.31掉下了兩個點。最重要的是，根據上述來看，不管是愛優騰芒們還是都是抖快B們，它們在綜藝上的表現好像都不太如意。

　　這也不由得引人深思，綜藝還是一門好生意嗎？

　　從綜藝的商業化能力來說，答案是肯定的。抖音綜藝負責人宋秉華曾表示，綜藝在長視頻平臺只占據全站 5%-8% 的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。這強悍的商業潛能，不論對于長視頻還是短視頻平臺，在線綜藝都是助益其增長的一大推手。

　　于愛優騰芒們而言，在用戶注意力被外部平臺無限瓜分的當下，其需要更多具備較強變現能力的內容來支撐平臺的運營。于抖快B們而言，在月活用戶與滲透率增量逐漸見頂的現實情況下，短視頻平臺進入了尋找存量新增長的階段，而具備高價值的在線綜藝無疑是比較優質的深耕領域。

　　此外，從更深層角度來看，各大平臺的綜藝節目如今的普遍冷清并不代表著行業回落，相反，目前的綜藝行業在政策的鞭笞下，創作環境被動優化，制作門檻也隨之不斷拔高，行業回歸理性發展，某種程度上市場整體是在向前邁進。

　　只是平臺方需要深刻認識到，現今它們已經走出在線綜藝發展的舒適圈，想要吸引更多用戶和品牌商的關注，必須要在綜藝品質上拿出更大的誠意和創新。

　　不創新，不成活

　　面對招商能力下降、爆款少的現狀，各大平臺要突破困境取得長足發展，或許還得更新一下綜藝的發展思路。

　　內容方面，在線綜藝行業制作標準越來越高，受眾越來越細分化，競爭方向也開始轉向品類之間的競爭，此時，內容出彩顯得尤為重要。

　　當前隨著政策的變化和觀眾審美的提升，觀眾的需求不再拘泥于淺層的娛樂需求，反倒是一些聚焦社會話題、具備傳統文化底蘊的在線綜藝更容易收獲年輕用戶的喜愛。平臺方可以此用戶視角作為內容的引入或制作的新思路。

　　營銷方面，在線綜藝不像電視劇集一樣可以有過多的額外收費，基本上全靠著廣告費過活。現在各大平臺都在大力推出綜藝節目，在內容同質的條件下，新穎高效的營銷模式能為在線綜藝節目吸納更多的廣告主。

　　平臺資源和整合能力是在線綜藝營銷的關鍵價值力，若之后能打通“曝光+購買”的鏈路營銷渠道，最大程度提升廣告投放轉化率，這也不失為一個吸引品牌商的好辦法。

　　總而言之，如今的在線綜藝市場如冷風過境，寒意習習，但同時也給整個行業一個“脫胎換骨”的機會，以往在線綜藝市場存在的“頑疾”或許能在這種充滿憂患的環境下被倒逼著發生質的改變。只是長視頻或者短視頻平臺們在這場寒冬中，勢必都要更加努力探索創新，精準找到自己的定位和優勢，以求安全度過行業發展的陣痛期。