618回歸“價(jià)格戰(zhàn)”：京東淘寶進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)、視頻號(hào)深入電商直播
618首輪消費(fèi)熱潮過(guò)后，回歸增長(zhǎng)仍體現(xiàn)在各家的京東進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)廣州天河外圍高端美女（美女模特）vx《1662-044-1662》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)成績(jī)單中。
淘寶天貓發(fā)布的淘寶相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)618活動(dòng)啟動(dòng)后4小時(shí)內(nèi)，存量美妝、小紅生鮮、書(shū)視深入家電等多條賽道表現(xiàn)不俗，頻號(hào)其中，電商生鮮15大品類(lèi)同比增長(zhǎng)超1000%，直播4184個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。價(jià)格戰(zhàn)且在 6月1日當(dāng)天，回歸淘寶直播成交支付金額超51億元，京東進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)其中，淘寶平臺(tái)20多個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。存量
此外，根據(jù)京東發(fā)布的618預(yù)售戰(zhàn)報(bào)和開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，10分鐘破億的品牌數(shù)量同比增加23%，平臺(tái)人均購(gòu)買(mǎi)預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)30%、首購(gòu)新用戶(hù)同比增長(zhǎng)超30%。抖音方面，截至5月31日，平臺(tái)在3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)的品牌預(yù)售實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)突破。其中，家電行業(yè)預(yù)售GMV同比增長(zhǎng)808%，廣州天河外圍高端美女（美女模特）vx《1662-044-1662》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)海爾、小天鵝、TCL、美的等7大品牌預(yù)售GMV破5000萬(wàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，抖音618的平臺(tái)整體銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將比去年同期上漲70%。
無(wú)論傳統(tǒng)電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，還是以抖音、快手為代表的新玩家加速布局，都顯現(xiàn)出今年618競(jìng)爭(zhēng)之激烈，“史上最卷”可以說(shuō)是實(shí)至名歸。并且，今年淘寶、京東、拼多多等多家平臺(tái)都經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整，再加上電商直播的影響進(jìn)一步增長(zhǎng)，小紅書(shū)、視頻號(hào)等更多平臺(tái)入場(chǎng)，今年618無(wú)論是在各家投入規(guī)模上，還是在傳統(tǒng)平臺(tái)與新勢(shì)力的交鋒上，都較以往顯得更加膠著，新的競(jìng)爭(zhēng)格局也在醞釀之中。
回歸“價(jià)格戰(zhàn)”，存量市場(chǎng)的用戶(hù)重合加劇
從今年各家的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，低價(jià)策略是618繞不過(guò)的關(guān)鍵詞。
京東釋出的物料中，“低價(jià)”、“便宜”等出現(xiàn)頻率非常高，平臺(tái)也宣布今年618“每個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞‘低價(jià)’的目標(biāo)做文章”，并聲稱(chēng)今年618將是“史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618”。具體到營(yíng)銷(xiāo)策略上，京東推行“百億補(bǔ)貼”，用戶(hù)在常規(guī)的滿(mǎn)減優(yōu)惠之外，還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿(mǎn)200減20”的消費(fèi)券。活動(dòng)期間，平臺(tái)計(jì)劃針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營(yíng)成本降低30%。
同樣，在此前618啟動(dòng)會(huì)上，淘寶天貓整合后新組建的淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，今年618將會(huì)“在用戶(hù)規(guī)模上進(jìn)行歷史性的投入”。活動(dòng)期間，平臺(tái)618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億的曝光量，同時(shí)還會(huì)提供23億元紅包以及百億流量支持。此外，拼多多、抖音等平臺(tái)也在618期間上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”。
整體的低價(jià)策略下，相較以往復(fù)雜的優(yōu)惠模式，今年618各平臺(tái)的活動(dòng)多以直降、折扣、滿(mǎn)減的形式為主，比如淘寶聚劃算“百億補(bǔ)貼”、618喵運(yùn)會(huì)瓜分5億紅包、跨店滿(mǎn)300-50等活動(dòng)；京東疊加紅包最高可實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)300-70；抖音更是將滿(mǎn)減門(mén)檻拉低至150元（滿(mǎn)150-25）。
由此不難看出，“價(jià)格戰(zhàn)”是今年618各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)。
背后的原因在于，電商平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。618首輪消費(fèi)高潮中，天貓便在戰(zhàn)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)商家會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)能力，截至6月1日24時(shí)，天貓上，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。
對(duì)私域用戶(hù)的著重體現(xiàn)，也是對(duì)存量用戶(hù)的深度挖掘，反映出大促期間，平臺(tái)更看重用戶(hù)黏性和持續(xù)的消費(fèi)能力。尤其是隨著參與玩家越來(lái)愈多，用戶(hù)在各平臺(tái)的分散程度加大，大型商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，平臺(tái)間的消費(fèi)重合度迅速提高。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，第一波尾款日下單時(shí)，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶(hù)達(dá)3621萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.1%。同時(shí)，拼多多和淘寶的重合用戶(hù)達(dá)到1.26億，拼多多與京東重合用戶(hù)規(guī)模也突破5574萬(wàn)，直播電商與傳統(tǒng)電商的用戶(hù)重合度也越來(lái)越高。市場(chǎng)的高度重合，在不斷驅(qū)動(dòng)平臺(tái)維護(hù)存量?jī)?yōu)勢(shì)，而低價(jià)無(wú)疑是留住用戶(hù)最有力的方式。
小紅書(shū)、視頻號(hào)入場(chǎng)，電商直播深度影響戰(zhàn)局走向
除了低價(jià)刺激用戶(hù)消費(fèi)外，電商直播在大型商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。
在淘寶天貓618預(yù)售首日的“美妝節(jié)”直播中，李佳琦直播間整體播放量高達(dá)1.7億次，整場(chǎng)直播覆蓋324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV高達(dá)49.77億元。這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎與淘寶直播在6月1日當(dāng)天51億的整體成交額持平。
同樣，快手是今年最早拉開(kāi)618大幕的平臺(tái)，其頭部主播辛巴在首場(chǎng)618直播中，共上架超200個(gè)商品鏈接，開(kāi)播在線(xiàn)人數(shù)超百萬(wàn)，整場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額超16億元，銷(xiāo)量超1500萬(wàn)件。此外，抖音方面至今也產(chǎn)生了多個(gè)GMV破億的直播間。由此可見(jiàn)，無(wú)論是淘寶直播繼續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，還是抖音、快手的迅速成長(zhǎng)，都顯示出電商直播產(chǎn)生的成交額正在商業(yè)大促的整體成交額中占據(jù)更大的比例。
而在今年，更多平臺(tái)以電商直播為切口，加入618的戰(zhàn)局之中。
5月10日，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk達(dá)成戰(zhàn)略合作，在整個(gè)618全周期，朋友圈、視頻號(hào)的信息流都將成為天貓、淘寶的引流工具。隨后，視頻號(hào)公布最新品牌激勵(lì)計(jì)劃，從流量、服務(wù)等多方面扶持商家入局，并在5月31日正式宣布開(kāi)啟618好物節(jié)大促。支撐平臺(tái)邁出這一步的，正是視頻號(hào)近來(lái)在電商直播方面的表現(xiàn)，平臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)率提升超100%。
相似地，今年3月，董潔在小紅書(shū)的兩場(chǎng)直播GMV累計(jì)超8000萬(wàn)，其娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格出圈，平臺(tái)的商業(yè)化步伐隨之加速。今年618，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)全域升級(jí)，平臺(tái)入場(chǎng)的兩種商業(yè)化模式也主要是筆記帶貨和直播帶貨。
顯然，電商直播作為一種新的商業(yè)路徑，正在成為更多平臺(tái)加入大型商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要方式，傳統(tǒng)電商與直播電商的交鋒愈演愈烈。在這背后，電商直播的變現(xiàn)思路雖然建立在用戶(hù)對(duì)主播的信任之上，但底層邏輯依然是以低價(jià)促增長(zhǎng)，本質(zhì)上與商業(yè)大促的邏輯一致。
用戶(hù)敏感度降低，商業(yè)大促的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在被消解更重要的是，今年618各平臺(tái)回歸低價(jià)策略，深層原因還在于用戶(hù)對(duì)商業(yè)促銷(xiāo)的敏感度不斷降低。
一方面，隨著電商直播的發(fā)展，大力度的商業(yè)促銷(xiāo)已經(jīng)從早期的一年一次發(fā)展到每月一次，再到如今幾乎每天都有，打開(kāi)淘寶或抖音，“799不要”、“9快9包郵”、“給寶子備注一個(gè)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”……等類(lèi)似的直播話(huà)術(shù)不絕于耳，促銷(xiāo)變得越來(lái)越普遍。
隨著各種購(gòu)物節(jié)、商業(yè)促銷(xiāo)越來(lái)越多，像618、雙11這樣大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，在力度上其實(shí)已經(jīng)很難與其他促銷(xiāo)活動(dòng)拉開(kāi)太多差距，包括更多促銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，商家的套路化運(yùn)作，給用戶(hù)的消費(fèi)感知是，在大促期間的商品并沒(méi)有比平時(shí)便宜太多，甚至在物流、售后等方面可能體驗(yàn)還要更差一些。換句話(huà)說(shuō)，商業(yè)促銷(xiāo)變得越來(lái)越常態(tài)化，大促的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值受到?jīng)_擊，這也是今年618回歸“價(jià)格戰(zhàn)”的一個(gè)重要原因。
另一方面，商業(yè)大促的長(zhǎng)期發(fā)展，受益更多的還是集中在頭部玩家。因?yàn)檫@種年度性的商業(yè)大促更考驗(yàn)商家貨品生產(chǎn)線(xiàn)、物流調(diào)度、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、面對(duì)積壓風(fēng)險(xiǎn)等各方面的能力，而在這些能力上，顯然頭部商家更具優(yōu)勢(shì)。反映到平臺(tái)策略上，近兩年，各平臺(tái)對(duì)商家的扶持策略更多集中在對(duì)中小商家的扶持上，以驅(qū)動(dòng)整個(gè)618大促的活躍性。
比如淘寶在618期間，推出針對(duì)中小商家的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“618淘寶好價(jià)節(jié)”，為中小商家提供為期10天的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道。在這十天內(nèi)，淘寶將為中小商家提供包括20億廣告補(bǔ)貼、AI智能提效等在內(nèi)的多項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃，助力中小商家通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)好貨更高效地獲得增長(zhǎng)。
京東也推出類(lèi)似的扶持方式，且整體扶持周期拉得更長(zhǎng)。包括在618首輪戰(zhàn)報(bào)中，京東還特別突出，在活動(dòng)首日，平臺(tái)超六成的新商家在10分鐘內(nèi)的成交額突破五月日均全天，近五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今年618各平臺(tái)都加大投入力度，不只是為了應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的平臺(tái)內(nèi)卷，更在于著力提升中小商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和參與活躍度，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力的增長(zhǎng)。當(dāng)然，這也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出，商家、用戶(hù)對(duì)大型商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)正變得越來(lái)越不敏感，如果今年618的“價(jià)格戰(zhàn)”能夠交出一份不錯(cuò)的答卷，預(yù)計(jì)在未來(lái)的大型商業(yè)促銷(xiāo)中，低價(jià)策略還將體現(xiàn)得更加明顯。
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