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　　網生內容發展迅速，行業精品化成必然

　　由于觀劇習慣的發展分析互聯網化、“一劇兩星”政策的趨勢限制、IP熱潮的優質興起、新媒體的迅速發展等因素的影響，2014年以來網生內容市場快速增長，網絡劇“爆款”頻現，影響力提升顯著。2008至 2016年間，網絡劇的年產量始終保持穩步增長，尤其是 2014 年網絡劇產量爆發式增長至205部，2015 年則超過電視劇產量。



　　（圖 2008-2016年電視劇及網絡劇年產量情況）

　　在經歷了2014 年和 2015 年的野蠻生長后，網絡劇市場在2016年進入成熟期，由原先的“博量”發展轉為“品質”發展。相較 2015 年網絡劇數量超過100%的增速，2016年的增速明顯放緩，但優秀頭部網絡劇播放量只增不減：2016年上線網絡劇Top50播放總流量為380億，較 2015 年增長78%，流量增長勢頭強勁;Top50 中 20 億以上播放量的作品占比為10%，而 2015年僅為2%;Top5 網劇播放量在Top50中的占比也明顯上升。



　　（圖 2015、2016年上線網絡劇TOP50播放量對比）



　　（圖 2015、2016年優秀網絡劇播放量對比）

　　伴隨網生內容精品化的發展，視頻付費市場進入高速發展期。根據數據2016 年視頻付費用戶規模達 7500 萬人、市場規模達 100 億元，同比分別增長 240.9%和 99.6%。但相比美國視頻網站用戶超過 90%的付費比例，當前中國付費視頻滲透率仍然非常低，2016 年中國付費視頻用戶滲透率僅為 10.4%;且幾大視頻網站的用戶重合度非常高。 因此精品化網絡劇仍然是發展的主要方向：通過自制視頻等差異化優質內容的提供提升用戶粘性，提高付費率。



　　（圖 中國視頻付費市場規模及預測）



　　（圖 中國視頻付費用戶規模及滲透率情況）

　　內容即營銷，品牌營銷新方向

　　隨著影視內容和傳播渠道的發展以及用戶群體的成長，主流營銷方式由原先的“渠道為主”轉變為“內容為王”，進入以影視劇、綜藝、網生內容、微信、微博等為主要載體的內容營銷時代。因其以用戶為導向、碎片化、精準化的特點而備受青睞。根據數據，2016 年各大品牌在內容營銷上的費用約為 430 億，預計 5 年內其市場規模有可能趕超電視廣告。具體分類上，內容營銷廣告主要有網絡視頻貼片廣告、品牌冠名、植入廣告、信息流營銷、品牌聯合營銷和中插廣告等。



　　（圖 2016 年中國電視廣告與內容營銷市場規模(億元)）



　　（圖 2016年中國主要內容營銷廣告類型的市場分布）

　　貼片廣告是目前市場規模最大的內容營銷類型。隨著視頻網站的崛起和網絡視頻播放量的上升，貼片廣告的市場表現穩健且發展迅速。2016 年貼片廣告市場規模 263 億元;預計 2017 年達到 330 億元，同比增長 25.5%。作為用戶觀看時的強制收看內容，貼片廣告提升觀感的重點在于廣告的創意與品質，如主打精美攝制的農夫山泉貼片廣告、4D 應用展示駕乘感受的東風本田思域貼片廣告等。



　　（圖 視頻網站貼片廣告收入及預測）

　　植入廣告是內容營銷的常規手段，盡管被新型營銷模式擠壓了部分市場空間，但通過定制植入與后期植入等創新植入方式，植入廣告的市場空間也在不斷延伸。2016 年植入廣告市場規模32 億元;電視劇植入品牌數量 257 個，植入次數共計 404 次，較 2015年分別上升了 89%和74%。



　　（圖 2015-2017年電視劇植入品牌數量及頻次）